La disposición a pagar es un reflejo de la cantidad máxima que un consumidor cree que vale un producto o servicio. Se considera al desarrollar un precio de venta para productos y servicios, aunque es importante señalar que no es el árbitro final de la fijación de precios. Además de participar en el proceso de fijación de precios, también se considera al realizar estudios más amplios sobre cómo los consumidores interactúan con los productos y servicios.

La disposición a pagar se refiere a la cantidad máxima de dinero que un consumidor cree que vale un producto o servicio.

Para los consumidores individuales, la disposición a pagar puede variar, dependiendo de su evaluación personal del valor de un producto o servicio. Las encuestas realizadas por colegios y universidades han demostrado, por ejemplo, que la disposición aumenta cuando la gente busca colegios y universidades muy respetados y conocidos, y baja para instituciones más pequeñas y menos famosas. Las familias que valoran la educación generalmente le dan un valor más alto, mientras que las familias que no han enviado a muchos miembros a la universidad pueden valorar una educación universitaria en un número menor. También puede estar fuertemente vinculado con la marca, ya que las personas están dispuestas a pagar más por productos de marca comparables.

Comprender las opciones de compra de los consumidores sobre la base del precio es una parte importante del estudio de cómo los consumidores toman decisiones en general.

Al fijar el precio de los productos, las empresas quieren alcanzar un precio que la mayoría de la gente esté dispuesta a pagar y que también le permita generar beneficios. A veces, las personas pueden colocar el valor de un producto por debajo del valor de producción, dejando a la empresa con un problema. Si el precio del producto es el que la gente pagará, la empresa asumirá una pérdida, pero si tiene un precio más razonable, es posible que la empresa no realice tantas ventas.

Este concepto también se aplica a estudios como los análisis de costo-beneficio y los estudios de eficiencia. Las personas involucradas en tales estudios generalmente se prueban con experimentos de elección. En estos experimentos, los individuos se enfrentan a una variedad de artículos para elegir y se les hace una serie de preguntas sobre el costo de estos artículos. El modelo de elección de esta naturaleza también se utiliza para desarrollar estrategias de precios y para explorar cómo las personas responden a los diferentes precios; los precios que terminan en $ 0,95, por ejemplo, tienden a considerarse más aceptables que los precios que terminan en números aleatorios como $ 0,43.

En un contexto económico más amplio, observar cómo las personas interactúan con los precios puede resultar muy importante. Comprender cómo los consumidores toman decisiones de compra sobre la base del precio, especialmente en el caso de artículos de lujo, es una parte importante del estudio de cómo los consumidores toman decisiones en general. Los estudios de disposición a pagar se pueden aplicar a todo, desde los sistemas de salud hasta la venta de comestibles.