El neuromarketing utiliza imágenes de resonancia magnética funcional ( fMRI ), una tecnología médica, para escanear los cerebros de los sujetos de prueba mientras miran varios productos y anuncios. La idea es descubrir qué tipo de elementos desencadenan respuestas neuronales positivas. La información obtenida de esta investigación está destinada a proporcionar una visión más profunda del cerebro humano con fines tales como campañas publicitarias más efectivas y campañas de lealtad a la marca.

Coca-Cola utiliza técnicas de neuromarketing.

La investigación en neuromarketing comenzó en la Universidad de Harvard a fines de la década de 1990 por el profesor de marketing Gerry Zaltman. Desde entonces, Zaltman patentó otra técnica llamada Técnica de obtención de metáforas de Zaltman (ZMET). Zaltman escribe:

Un profesor de marketing de la Universidad de Harvard inició el neuromarketing en la década de 1990.

ZMET investiga debajo de la superficie para revelar “lo que la gente no sabe que sabe”: las motivaciones subyacentes que influyen en la decisión de una persona de comprar un producto o formarse una opinión. Debido a que aproximadamente el 95% de todo el pensamiento ocurre en el inconsciente, los métodos de investigación tradicionales pasan por alto la mayoría de estos factores.

Aunque muchas empresas importantes utilizan el neuromarketing y ZMET, existe mucha controversia con respecto a esta investigación.

En diciembre de 2002, Adam Koval, ex director de operaciones de The BrightHouse Institute for Thought Sciences, líder en neuromarketing y rama de la agencia de publicidad BrightHouse , dijo a Marketplace que la práctica “brinda una visión sin precedentes de la mente del consumidor”. Koval continuó diciendo, “[E] t realmente resultará en mayores ventas de productos o en preferencia de marca o en conseguir que los clientes se comporten de la manera que [los clientes] quieren que se comporten”.

Comentarios como este han puesto nerviosos a los grupos de vigilancia y a otras personas, creyendo que las técnicas de marketing van demasiado lejos, equiparando el neuromarketing con el lavado de cerebro y el control del comportamiento que podrían aplicarse en otros campos para vender cosas como agendas políticas y propaganda .

Los críticos también temen que los jóvenes sean el blanco de los productos no saludables que podrían resultar en obesidad, patologías, enfermedades o adicciones. Esto, sumándose a la actual epidemia de las llamadas “enfermedades relacionadas con el marketing” como la anorexia, la bulimia y la diabetes tipo 2 . Se cree que el neuromarketing podría intensificar estas tendencias, y muchos no ven ningún beneficio para el público de los especialistas en marketing que buscan una manera de, como ellos lo ven, subyugar la mente para obtener ganancias financieras.

Un último aspecto preocupante del neuromarketing es la posibilidad de combinar de forma eficaz los desencadenantes positivos con los valores negativos. Por ejemplo, vender videojuegos violentos vinculando la violencia con mensajes o imágenes que disparan los centros neuronales positivos. Algunos creen que esto podría afectar el carácter general de los destinatarios, creando una generación que crece para ser personas diferentes de las que habrían sido, menos estas asociaciones neuronales.

En julio de 2004, un grupo de vigilancia sin fines de lucro, Commercial Alert, llegó a solicitar una investigación federal y del Senado sobre el neuromarketing. Si se lleva a cabo una investigación de este tipo, los resultados podrían tardar en llegar.

Hay quienes creen que la preocupación por el neuromarketing es infundada y que la manipulación solo funciona durante un corto período de tiempo antes de que el mercado público se ajuste y evolucione. De hecho, algunos no creen que este tipo de marketing funcione en absoluto. Sin embargo, los clientes de alto perfil que utilizan estas técnicas (clientes como Proctor and Gamble, Coca-Cola y Motorola, entre otros) parecen indicar que, al menos, piensan lo contrario.

Queda por ver si el neuromarketing es una herramienta en la mente subconsciente del consumidor o no. Sin embargo, los efectos de estas campañas pueden ser difíciles de juzgar, ya que la mayoría de las empresas no se atreven a utilizar esta investigación como herramienta. Pero incluso si las campañas publicitarias basadas en el neuromarketing estuvieran claramente identificadas, los posibles efectos negativos, si los hubiera, podrían ser difíciles de probar, ya que los males sociales, las tendencias y las enfermedades pueden atribuirse a muchos factores.

Quienes participan en este tipo de marketing tienen la certeza de que se trata de un paso positivo en la publicidad que ayudará a atraer los productos adecuados a los consumidores adecuados al dirigirse con mayor precisión a los deseos del consumidor y satisfacer sus necesidades. Los neuromarcadores niegan que tenga efectos negativos, o que sea capaz de cambiar comportamientos o ejercer un control injustificado sobre los consumidores.

Neuromarketing uses a type of MRI scanning to observe the brains of marketing test subjects.